Marketing Version 1998: Was im lokalen Marketing heute noch wirkt und was nicht

Kurz gesagt (Stand: 10. Oktober 2026): Lokales Marketing umfasst alles, womit ein Betrieb Menschen in seiner Region erreicht: Empfehlungen, Schaufenster, Flyer, Anzeigen, Website, Google Unternehmensprofil und inzwischen auch Antworten von KI-Assistenten. Flyer, Plakate und Branchenbücher wirken weiterhin, aber nur noch als Zubringer. Wer sie liest, sucht anschließend online nach Ihrem Betrieb. Findet er dort keine Website, veraltete Öffnungszeiten oder keine Bewertungen, war die gedruckte Werbung umsonst. Kaltakquise per Fax, E-Mail oder Telefon ist dagegen nicht nur aus der Zeit gefallen, sondern in vielen Fällen unzulässig.

Eine Geschichte aus dem Büro von 1998

Vorab ein ehrlicher Hinweis: Die folgende Geschichte ist erfunden. Der Betrieb, die Personen und das Monster gibt es so nicht. Sie steht hier als Beispiel, weil sie anschaulich zeigt, wie sich lokales Marketing in den vergangenen Jahren verschoben hat.

Ich bin das Monster aus dem Büro. Orange, zottelig, zwei Hörner, und seit 1998 zuständig für die Marketingstrategie eines kleinen Malerbetriebs. Meine Strategie klebt auf Notizzetteln am Monitor: Flyer, Zeitung, Kaltakquise, Gelbe Seiten, Plakate, Fax. Dahinter stehen drei Ordner, beschriftet mit Print, Messen und Klassische Werbung. Auf dem Bildschirm steht seit Jahren dieselbe Zeile: „Marketing Version 1998“. Der Ladebalken bewegt sich nicht.

Jedes Jahr lief es gleich. Im Januar die Anzeige im Branchenbuch verlängern. Im Frühjahr Flyer drucken lassen und im Viertel verteilen. Einmal im Quartal eine Anzeige in der Lokalzeitung. Dazwischen schickte der Chef Faxe mit Sonderangeboten an Hausverwaltungen, deren Nummern er irgendwann einmal gesammelt hatte. Die Aufträge kamen trotzdem, meistens über Empfehlungen. Also dachte ich: Läuft doch.

Dann kam die Tochter des Chefs in den Betrieb. Am zweiten Tag stellte sie eine einzige Frage: „Woher wissen wir eigentlich, welcher Kunde über welchen Weg zu uns gekommen ist?“ Die Antwort war ein langes Schweigen. Also fragte sie ab sofort jeden neuen Kunden am Telefon: „Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?“

Nach ein paar Wochen lag eine Strichliste auf meinem Schreibtisch. Ganz oben standen Empfehlungen, wie erwartet. Aber fast jeder, der uns empfohlen bekommen hatte, erzählte auch: „Ich habe Sie dann noch gegoogelt.“ Einer sagte, er habe den Flyer gesehen und dann im Internet nachgeschaut, ob es uns überhaupt noch gibt. Eine Kundin erzählte, ihr Handy habe ihr auf die Frage nach einem Maler in der Nähe drei Betriebe vorgeschlagen. Wir waren nicht dabei.

Das Faxgerät hat sie nicht feierlich abgeschafft. Sie hat es einfach nicht mehr eingeschaltet. Stattdessen passierte Folgendes:

• Der Betrieb bekam eine Website, die auf dem Handy funktioniert und klar sagt, was er macht, wo er arbeitet und wie man ihn erreicht.
• Das Google Unternehmensprofil wurde übernommen, Öffnungszeiten und Leistungen wurden korrigiert, und zufriedene Kunden wurden nach einer Bewertung gefragt.
• Die Flyer blieben, bekamen aber einen QR-Code, der direkt auf eine Seite mit Referenzfotos führt.
• Die Zeitungsanzeige wurde seltener und gezielter geschaltet, mit einem eigenen Gutscheincode, damit man sieht, ob sie etwas bringt.

Und ich? Ich sitze immer noch hier. Aber mein Ladebalken hat sich bewegt. Die Ordner stehen im Regal, und an meinem Monitor klebt jetzt ein neuer Zettel: „Erst gefunden werden, dann gedruckt.“

Was hinter der Geschichte steckt: Zahlen, die belegt sind

Die Geschichte ist erfunden, die Entwicklung dahinter nicht. Diese Zahlen stammen aus aktuellen Studien und offiziellen Quellen:

• Empfehlung bleibt Nummer eins, die Website entscheidet mit: Bei der Suche nach einem Handwerksbetrieb fragen 83 Prozent im Freundes- und Familienkreis nach. 26 Prozent schauen sich die Websites der Betriebe an, 23 Prozent nutzen analoge Anzeigen wie Gelbe Seiten oder schwarze Bretter. Für 40 Prozent ist eine fehlende Website ein Ausschlusskriterium, und 55 Prozent finden Betriebe mit digitalen Angeboten attraktiver (Bitkom, Juni 2025).
• KI-Assistenten werden zur zweiten Suchmaschine: 50 Prozent der Internetnutzenden in Deutschland nutzen zumindest gelegentlich KI-Chats statt klassischer Suchmaschinen. 24 Prozent nutzen häufig die KI-Zusammenfassung, die Suchmaschinen wie Google oder Bing vor den Ergebnissen einblenden, ohne sich die Suchergebnisse selbst anzusehen (Bitkom, November 2025).
• Die Tageszeitung verliert Reichweite: Die verkaufte Auflage der bei der IVW gemeldeten Tageszeitungen lag im zweiten Quartal 2026 bei rund 9,68 Millionen Exemplaren einschließlich E-Paper, 7,1 Prozent weniger als ein Jahr zuvor (IVW, Juli 2026).
• Das Fax ist fast verschwunden: Nur noch 18 Prozent der Unternehmen mit mindestens 20 Beschäftigten nutzen es häufig oder sehr häufig (Bitkom, Juni 2025). 2018 waren es nach früheren Bitkom-Angaben noch 62 Prozent (Bitkom, Mai 2023).
• Gedruckte Haushaltswerbung wird teurer und seltener: Die Deutsche Post hat ihre wöchentliche Prospektsammlung „Einkaufaktuell“ zum 1. April 2024 eingestellt. Als Gründe nannte sie die Inflation, gestiegene Kosten für Papier, Energie und Personal und eine sinkende Nachfrage, weil Unternehmen ihre Prospektwerbung verringern und digitalisieren.
• Print verschwindet trotzdem nicht: Für Werbesendungen per Post gaben Unternehmen in Deutschland 2025 rund 5,8 Milliarden Euro aus, ein stabiler Wert. Online-Marketing einschließlich E-Mail liegt mit 19,9 Milliarden Euro aber deutlich vorn (Dialogmarketing-Monitor 2026 der Deutschen Post).

Das Bild ist also klar: Gedruckte Werbung erreicht weniger Menschen als früher, aber sie erreicht noch welche. Entscheidend ist, was danach passiert. Fast jeder Kontakt läuft heute über einen zweiten Schritt im Netz.

Marketing Version 1998 im Vergleich: Was heute noch wirkt

Print ja, aber vernetzt: So führen Flyer und Plakate ins Netz

Wir halten gedruckte Werbung für sinnvoll, wenn sie eine klare Aufgabe hat. Mehr dazu, wie gute Flyer aufgebaut sind, lesen Sie in unserem Beitrag Flyer und Plakate richtig gestalten. Damit Print und Online zusammenarbeiten, achten wir auf diese Punkte:

1. Ein Ziel pro Drucksache: Ein Flyer soll entweder ein Angebot bekannt machen, zu einem Termin einladen oder zu einer Anfrage führen. Alles gleichzeitig funktioniert selten.
2. QR-Code auf die passende Seite: Der Code führt auf die Unterseite zum beworbenen Angebot, nicht auf die Startseite. So muss niemand weitersuchen.
3. Messbar machen: Ein eigener Gutscheincode oder eine eigene Unterseite pro Aktion zeigt, ob der Flyer Anfragen bringt.
4. Dieselben Daten überall: Name, Adresse, Telefonnummer und Öffnungszeiten auf dem Flyer müssen exakt zu Website, Google Unternehmensprofil und Branchenverzeichnissen passen.
5. Die Online-Seite vorher fertig machen: Wer den QR-Code scannt, landet auf dem Handy. Die Seite muss dort schnell laden und eine Kontaktmöglichkeit mit einem Fingertipp bieten.

Kaltakquise, Fax und E-Mail: Was das Gesetz erlaubt

Ein Teil der Strategie von 1998 ist heute nicht nur wenig wirksam, sondern rechtlich riskant. Maßgeblich ist § 7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Vereinfacht gilt:

• Telefonwerbung bei Privatleuten: nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung. Die Einwilligung muss bei ihrer Erteilung angemessen dokumentiert und ab Erteilung sowie nach jeder Verwendung fünf Jahre aufbewahrt werden (§ 7a UWG). Unerlaubte Werbeanrufe bei Verbrauchern kann die Bundesnetzagentur mit einem Bußgeld von bis zu 300.000 Euro ahnden, Verstöße gegen die Dokumentationspflicht mit bis zu 50.000 Euro (§ 20 UWG).
• Telefonwerbung bei Firmen: erlaubt, wenn zumindest eine mutmaßliche Einwilligung besteht. Das angerufene Unternehmen muss also aus nachvollziehbaren Gründen Interesse an genau diesem Angebot haben. Ob das im Einzelfall zutrifft, ist oft umstritten.
• Werbung per Fax oder E-Mail: ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers immer unzulässig. Das Gesetz unterscheidet hier nicht zwischen Privatleuten und Firmen.
• Ausnahme für Bestandskunden per E-Mail: Wer die E-Mail-Adresse beim Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erhalten hat, darf für eigene ähnliche Angebote werben, solange der Kunde nicht widersprochen hat und sowohl bei der Erhebung der Adresse als auch bei jeder Nachricht klar auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen wird. Alle diese Voraussetzungen müssen zusammen erfüllt sein, und die Ausnahme gilt nur für E-Mail, nicht für Fax (§ 7 Abs. 3 UWG).

Dieser Abschnitt ist eine allgemeine Information und ersetzt keine Rechtsberatung. Im Zweifel klären Sie Ihren konkreten Fall mit Ihrer Kammer oder einer Anwältin oder einem Anwalt.

Lokales Marketing heute: die Grundausstattung

Die meisten Betriebe in der Region brauchen dafür selten eine große Kampagne. Wichtiger ist eine solide Grundausstattung, die zusammenpasst:

1. Eine eigene Website, die auf dem Handy gut funktioniert und in klaren Sätzen sagt, was Sie anbieten, in welchen Orten Sie arbeiten und wie man Sie erreicht. Wie wir dabei vorgehen, zeigen wir unter Website erstellen lassen.
2. Ein gepflegtes Google Unternehmensprofil. Laut Google hängen lokale Suchergebnisse vor allem von drei Faktoren ab: Relevanz, Entfernung und Bekanntheit. Zur Bekanntheit zählen auch Anzahl und Bewertung der Rezensionen.
3. Einheitliche Einträge in den wichtigsten Branchenverzeichnissen, gedruckt wie online.
4. Bewertungen aktiv anfragen, am besten direkt nach einem abgeschlossenen Auftrag.
5. Gedruckte Werbung mit Anschluss, also mit QR-Code, Gutscheincode und einer Zielseite, die das Versprechen des Flyers einlöst.

Einen Überblick über alle Bausteine finden Sie auf unserer Seite zur lokalen Sichtbarkeit.

SEO und GEO: Gefunden werden bei Google und in KI-Antworten

Auf dem Bild zu diesem Beitrag steht „SEO, GEO und Websites, die im Hier und Jetzt ankommen“. Die beiden Abkürzungen kurz erklärt:

• SEO steht für Suchmaschinenoptimierung. Ziel ist, dass Ihre Website in den normalen Suchergebnissen von Google und Bing weit oben erscheint, wenn jemand nach Ihrer Leistung in Ihrem Ort sucht.
• GEO steht für Generative Engine Optimization. Ziel ist, dass KI-Systeme wie ChatGPT, Gemini oder die KI-Übersicht in der Google-Suche Ihren Betrieb verstehen, richtig beschreiben und als Quelle oder Empfehlung nennen.

Beides gehört inzwischen zusammen. Die KI-Übersicht in der Google-Suche gibt es in Deutschland seit März 2025, den KI-Modus von Google seit Oktober 2025. Wer dort genannt werden möchte, braucht klare, überprüfbare Angaben auf der eigenen Website, ein stimmiges Google-Profil und Inhalte, die echte Fragen beantworten. Mehr dazu erklären wir auf der Seite zur Sichtbarkeit in KI-Antworten und im Beitrag Google verändert die Suche 2026.

Woran Sie erkennen, dass Ihr Marketing noch auf Version 1998 läuft

• Sie wissen nicht, über welchen Weg Ihre letzten zehn Neukunden zu Ihnen gefunden haben.
• Ihre Öffnungszeiten oder Telefonnummer weichen bei Google, auf der Website und im Branchenbuch voneinander ab.
• Ihre Website lässt sich auf dem Handy nur mit Zoomen lesen, oder es gibt keine.
• Ihr Flyer nennt nur eine Telefonnummer und keine Adresse im Netz.
• Ihre letzte Google-Bewertung ist älter als ein Jahr.
• Auf die Frage „Welcher Maler in meiner Nähe ist gut?“ nennt eine KI andere Betriebe, aber nicht Ihren.

Treffen zwei oder mehr Punkte zu, lohnt sich ein genauerer Blick. Wenn Sie wissen möchten, wie Ihr Betrieb heute bei Google und in KI-Antworten dasteht, sprechen Sie uns an. Wir sehen uns Website, Google-Profil und Einträge gemeinsam mit Ihnen an.

Häufige Fragen

Was ist lokales Marketing?

Lokales Marketing umfasst alle Maßnahmen, mit denen ein Betrieb Menschen in seinem direkten Umfeld erreicht. Dazu gehören Empfehlungen, Schaufenster, Flyer und Anzeigen, aber vor allem die eigene Website, das Google Unternehmensprofil, Einträge in Branchenverzeichnissen und Bewertungen. Ziel ist, dass Menschen aus der Region Ihren Betrieb finden, wenn sie eine passende Leistung suchen.

Lohnen sich Flyer im Jahr 2026 noch?

Ja, wenn sie eine klare Aufgabe haben und ins Netz weiterführen. Ein Flyer mit QR-Code auf eine passende Unterseite und einem eigenen Gutscheincode macht sichtbar, ob er Anfragen bringt. Ein Flyer ohne Online-Anschluss erreicht zwar Menschen, aber Sie erfahren nicht, ob er wirkt, und Interessierte müssen Sie selbst suchen.

Lohnt sich ein Eintrag in den Gelben Seiten noch?

Für viele Betriebe ja, vor allem als einheitlicher Online-Eintrag. Laut einer Bitkom-Umfrage von 2025 nutzen 23 Prozent bei der Handwerkersuche analoge Anzeigen wie Gelbe Seiten oder schwarze Bretter. Wichtiger als die Größe der Anzeige ist, dass Name, Adresse, Telefonnummer und Öffnungszeiten überall gleich sind, weil Suchmaschinen diese Angaben vergleichen.

Ist Kaltakquise am Telefon erlaubt?

Gegenüber Privatleuten nur mit deren vorheriger ausdrücklicher Einwilligung, die Sie dokumentieren müssen. Gegenüber Firmen ist ein Werbeanruf erlaubt, wenn zumindest eine mutmaßliche Einwilligung besteht, das angerufene Unternehmen also aus nachvollziehbaren Gründen Interesse an genau Ihrem Angebot hat. Grundlage ist § 7 UWG. Dies ist eine allgemeine Information und keine Rechtsberatung.

Darf ich Werbung per Fax oder E-Mail an Firmen schicken?

Nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung des Empfängers. Das Gesetz behandelt Fax- und E-Mail-Werbung an Firmen genauso wie an Privatleute. Eine Ausnahme gibt es nur für E-Mails an Bestandskunden: Sie haben die Adresse beim Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erhalten, werben für eigene ähnliche Angebote, der Kunde hat nicht widersprochen, und Sie weisen bei der Erhebung und in jeder Nachricht auf das Widerspruchsrecht hin.

Wie finden Menschen heute einen Handwerksbetrieb?

Laut Bitkom (2025) vor allem über Empfehlungen aus dem Freundes- und Familienkreis (83 Prozent), gefolgt von Informationen direkt beim Betrieb (41 Prozent), Websites der Betriebe (26 Prozent), analogen Anzeigen (23 Prozent) und Online-Plattformen (20 Prozent). Für 40 Prozent ist eine fehlende Website ein Ausschlusskriterium. Die Empfehlung öffnet die Tür, die Website entscheidet oft mit.

Was bedeutet GEO für einen lokalen Betrieb?

GEO steht für Generative Engine Optimization. Gemeint ist, dass KI-Systeme wie ChatGPT, Gemini oder die KI-Übersicht bei Google Ihren Betrieb richtig verstehen und nennen können. Dafür braucht es eindeutige Angaben zu Leistungen, Einsatzgebiet und Kontakt auf der Website, ein gepflegtes Google-Profil und Inhalte, die konkrete Kundenfragen beantworten.

Wie finde ich heraus, woher meine Kunden kommen?

Am einfachsten, indem Sie jeden neuen Kunden fragen, wie er auf Sie aufmerksam geworden ist, und die Antworten notieren. Ergänzend helfen eigene Gutscheincodes oder Zielseiten pro Werbemittel, die Statistik im Google Unternehmensprofil und die Google Search Console für Ihre Website. Nach wenigen Wochen sehen Sie, welche Wege tatsächlich Anfragen bringen.

Quellen

• Bitkom: Handwerkersuche: Persönliches Gespräch schlägt Infos im Netz (12.06.2025, 1.004 Befragte ab 16 Jahren)
• Bitkom: Internet-Suche im Wandel: Die Hälfte nutzt bereits KI-Chats (20.11.2025, 1.030 Internetnutzende ab 16 Jahren)
• Bitkom: Deutsche Büros nehmen Abschied von Papier und Aktenordner (04.06.2025, 602 Unternehmen ab 20 Beschäftigten)
• Bitkom: 82 Prozent der deutschen Unternehmen faxen noch (04.05.2023, Vergleichswert 2018)
• IVW: Auflagenstatistik 2. Quartal 2026 (21.07.2026)
• DHL Group: Deutsche Post stellt Einkaufaktuell zum 1. April 2024 ein (03.07.2023)
• DHL Group: Dialogmarketing-Monitor 2026 (02.07.2026)
• § 7 UWG, § 7a UWG und § 20 UWG (gesetze-im-internet.de, abgerufen am 10.10.2026)
• Google Unternehmensprofil-Hilfe: Ranking in lokalen Suchergebnissen verbessern (abgerufen am 10.10.2026)
• Google: Übersicht mit KI startet in Deutschland (26.03.2025)
• Google: Der KI-Modus startet in Deutschland, Österreich und der Schweiz (08.10.2025)